Будущее креативных организаций

Автор: Михаил Изюмов Время: 7.26 мин Ссылка на статью: vc.ru Дата публикации: 20.04.2023

В прошлом году в моём обзоре о трендах в развитии креативного бизнеса я сделал анализ того, каким образом за невероятно короткое время мы стали свидетелями взрыва числа творческих людей в мире, которые становятся творческими профессионалами “на полную ставку”.

Очевидно, что за последний год этот процесс сильно ускорился и то, что казалось год назад ближайшим будущим теперь стало нашим настоящим. Такие компании, как Obsidian, Mubert и Endel позволяют нам ощутить эти изменения на себе прямо сейчас.

Творчество в 2023 году – это не просто часть культуры, но способ жить.

Очень похоже на то, что ответ на вопрос Юваля Харари в книге “Сапиенс” note-29-12-2022 всё-таки найден, хотя и лежал всё время на поверхности.

В 2022 году ChatGPT окончательно обесценил то, что за последние 100 лет стало центром нашей культуры - силу знания и подарил нам шанс нового творческого ренессанса. Невероятный успех в 2023 году книги Рика Рубина The Creative Act - A Way of Being, Rick Rubin сделал процесс происходящих изменений в обществе явным и бесспорным.

Настало лучшее время для того, чтобы используя опыт прошлого и ясно оценивая происходящее, внести свой вклад и создать организации и продукты, основанные на лучших человеческих качествах - любви, доброте и творчестве.

Всё это могло бы остаться просто красивыми словами, если бы не другой процесс, который также быстро, как расцвет творчества, происходит на наших глазах - всё больше компаний превращаются в Живые (бирюзовые,teal) организации. Живые организации, такие как ВкусВилл, Точка Банк, Аскона, Mindbox и проч., продуктами которых мы так сильно полюбили пользоваться, имеют ясное видение будущего и прилагают большие усилия, чтобы изменить свои компании и вместе с тем клиентов, которые это поддерживают своими покупками и ростом лояльности.

Я занимаюсь креативным бизнесом последние 20 лет и привык выступать модератором в отношениях между организациями и творческими профессионалами. С одной стороны я управляю творческими командами, а с другой работаю с владельцами бизнеса в России и Европе, помогая внедрять изменения на основе ориентированного на людей подхода.

Я верю, что именно сейчас важно оценить, какие изменения мы можем сделать в креативном бизнесе видя то, что происходит и осознавая будущее, в котором хотим жить. Вот, как я это вижу.

1. В чем проблема

1. Игра рук
   • Принципиальная разница креативного бизнеса от других типов организаций в том, то что для него жизненно важно быть живым и создавать не только полезные другим людям творческие продукты, но и формировать культуру в обществе, осознавая свою ответственность перед ним. В то же время тысячи pr-, рекламных и маркетинговых агентств давно потеряли ту живость своего подхода, когда они только начинали свою работу, и стали похожи на своих клиентов с бесконечными системами метрик и матрицами компетенций.
   • Образовался замкнутый круг, когда агентства стараясь угодить клиентам и выполняя заказы, создают новые продукты, которые в свою очередь оказывают влияние на покупателей и далее мотивируют компании продолжать работать в том же духе. В какой-то момент компании становятся заложниками подходов, которые сами же установили на рынке и когда наступает потребность измениться, не могут этого сделать.
   • Агенства, которые отлично играют по правилам, принятым в бизнесе, перестают справляться, когда речь заходит о глубине, смыслах и целях для живых организаций.
2. Разница в методиках и технологиях
   • В коммуникационных проектах часто можно встретить самые разные задачи: от роста охвата аудитории и управления репутацией до вывода продукта на рынок и всего, что между ними. У каждой команды существует набор технологий и методик, которые отлично себя показывают внутри одной команды, но плохо взаимодействуют друг с другом, если создаются смешанные многопрофильные команды.
   • Так, например, бренд-платформа для маркетологов является отправной точной для коммуникационной стратегии и тесно связана с позиционированием на рынке, а многие pr-специалисты работают и вовсе без неё.
   • Также pr-специалисты часто описывают целевую аудиторию через персону, историю с именем, ставят задачи на то, что должна узнать аудитория. При этом коммуникация в рекламе, на сайте, в упаковке будет совсем иной, т.к. этим занимаются совсем другие профильные команды, каждая со своими задачами и подходом к делу.
3. Ограниченные ресурсы
   • Большинство организаций, как агентства, так и клиенты, считают свой взгляд на мир единственно правильным, а взгляды других — заблуждениями. В тоже время большинство новых лидеров глобального творческого рынка давно пришли к выводу о том, что качество творческих проектов тем выше, чем более разная команда таких проектов. Некоторые компании, как KODE например, мультикультурность считают ядром своего подхода к организации творческого бизнеса.
   • Все понимают риски мультикультурных команд, выходящих за пределы агенства, и предпочитают контроль над процессом качеству проектов. В 99% это хорошо работает, но не для проектов, где клиентами выступают Живые (бирюзовые, teal) организации.

2. Самоуправляемые творческие команды - следующий шаг в эволюции креативного бизнеса

2.1 Специализация, т.е. фокус на чем-то, дает больше возможности для успеха.

1. Самоуправляемые команды имеют здоровый творческий и вместе с тем предпринимательский дух. Инновации появляются благодаря тому, что у каждого участника команды есть свобода пробовать что-то новое.
2. Работа по системе самоуправляемых команд даёт возможность смотреть на задачи под разными углами. Чем больше у вас проверенных опытом профильных команд, тем лучше вы адаптированы к разным ситуациям на рынке, и можете действовать так быстро, как это нужно.
3. Самоуправляемые команды - это часть современного бизнеса живых компаний.

2.2 Что особенного в самоуправляемых командах

• Партнёрство, а не оказание услуг
  • Большая задача креативной организации – организовать процесс унификации и применения разных коммуникационных инструментов в рамках единых проектов. Такой процесс неизбежно требует:
    • система разработки/уточнения бренд-платформы
    • сквозное описание ЦА через инструменты pr, маркетинга и брендинга
    • живая база знаний для унификации и обмена опытом
    • система ведения проектов: новая или интегрироваться
    • система разработки проектных заявок
    • и т.д.
  • Такую работу нельзя провести без правильной основы, которой являются честные, открытые и доброжелательные партнёрские отношения.
• Взаимодействие с креативной организацией, как с сервисом
  • Не менее важная, чем продуктивность, часть идеи самоуправляемых команд - это управление творческими командами.
  • Цель креативной организации в том, чтобы создавать больше ценности и больше пользы для команд так, чтобы они в свою очередь создавали больше пользы для клиентов, применяя самые лучшие экспертизы и находя по-настоящему новые решения. Так команды получают свободу действий, возможность выстраивать процессы, находить лучшие решения и инициировать любые идеи.

3. Будущее творческих организаций

3.1 Культура креативных организаций

• Организации, которые занимаются креативным бизнесом не одинаковы и их культуры различны. Можно выделить несколько общих элементов.
  • Самоуправление, основанное на доверии, открытости информации и ответственности каждого.
  • Цельность и признание ценности всех участников команд.
  • Наличие общей, разделяемой всеми, цели существования.
• Творческие организации считают, что культура является следствием их действий и поэтому:
  • Побуждают людей задумываться о том, поддерживают ли их личные ценности желаемую культуру;
  • Делают так, чтобы авторитеты в организации были ролевой моделью желаемой культуры;
  • Выстраивают правильную структуру, практики и процессы.

3.2 Особенности креативных организаций будущего

• Для креативной организации в первую очередь важно осуществлять свою миссию, а прибыль и доля рынка — естественное следствие глубокой приверженности своим ценностям.
• Самая честная и последовательная организация неминуемо становится прибыльной, растет и увеличивает долю рынка.
• Вместо страха - способность к доверию и возможность отказаться от контроля.
• Вместо следования правилам и принятым ценностям (например, эффективности) - возможность принятия решений исходя из внутреннего ощущения правильности.
• В отличие от достижения целей и удовольствий, важно задавать вопросы о пользе для общества. Важно осознанно ограничивать свои амбиции.
• Вместо преодоления слабостей - акцент на развитии сильных или потенциально сильных сторон.
• Любая ошибка — повод для коррекции, любое препятствие — повод для развития.
• Вместо традиционного разделения личного и профессионального, разделения людей по отделам, должностям, уровням достижений, важно сохранять цельность.